一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)之價(jià)值探究

作者：董應(yīng)群（上?；鹚?/SPAN>總經(jīng)理，一比多總架構(gòu)師）

上?；鹚倬W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究小組，2008.05

1、   “一站式服務(wù)”將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重要趨勢(shì)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng)十年的發(fā)展與沉淀，其中主要商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的階段。同時(shí)，當(dāng)前以單一服務(wù)手段為特征的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1.0”服務(wù)模式也開始越來越明顯地遭遇到自身發(fā)展的瓶頸。

目前，以營(yíng)銷效果為導(dǎo)向的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2.0”[1]思想已經(jīng)逐成體系，基于此建立的一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)也已經(jīng)開始得到廣泛的應(yīng)用。這種“基于營(yíng)銷效果，整合多種營(yíng)銷手段”的新興服務(wù)模式必將成為未來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流。具有顯著比較優(yōu)勢(shì)和潛在價(jià)值的“一站式服務(wù)”正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2.0的重要實(shí)現(xiàn)方式之一。

2、   什么是“一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)”

“一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)”是一種綜合性的“整體解決方案”（total solution）提供平臺(tái)，它能有機(jī)地整合各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)手段，幫助客戶實(shí)現(xiàn)“一步到位”地獲取解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題的三大核心要素：營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)、精準(zhǔn)營(yíng)銷獲取商業(yè)流量、流量到商機(jī)的轉(zhuǎn)化。

對(duì)于開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)來說，“一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)”能夠顯著降低采購成本和運(yùn)營(yíng)成本，極大地提升營(yíng)銷效果，表現(xiàn)出相對(duì)優(yōu)秀的投資回報(bào)率（ROI），從而贏得客戶超值的價(jià)值感知和認(rèn)可。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商來說，這一平臺(tái)將幫助其獲得將自身產(chǎn)品和服務(wù)與客戶需求進(jìn)行良好結(jié)合的契機(jī)，從而在有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)贏得良好的客戶美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

3、   “一站式服務(wù)”對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶的價(jià)值

3.1          降低構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的基礎(chǔ)采購成本

在傳統(tǒng)服務(wù)模式下，一個(gè)企業(yè)要構(gòu)建一個(gè)大體完備的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)體系[2]，究竟需要采購哪些服務(wù)，付出怎樣的成本呢？這里做了一個(gè)保守的估計(jì)：

上表僅僅是列舉了一些通用的必備要素，事實(shí)上，很多需要客戶上門的企業(yè)（例如各種面向終端消費(fèi)者的服務(wù)型企業(yè)/門店、開設(shè)在市郊工業(yè)園區(qū)的生產(chǎn)型企業(yè)等）往往還需要獲得電子地圖服務(wù)，而一套帶有標(biāo)注功能和導(dǎo)航服務(wù)的電子地圖往往單點(diǎn)售價(jià)就在每年1200元以上。為了更好地展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)，給客戶更為直觀的認(rèn)識(shí)，越來越多的企業(yè)需要企業(yè)視頻服務(wù)，這就更昂貴了，算上制作成本和視頻通道租用成本，每年至少需要花費(fèi)1500元~2000元。很多注重客戶維護(hù)的企業(yè)往往還需要開通企業(yè)短信，即使選擇成本的實(shí)現(xiàn)方法（購買第三方短信服務(wù)），每年的接口和號(hào)碼租用費(fèi)也在600元以上，具體的短信費(fèi)用與短信發(fā)送量相關(guān)。這時(shí)，基本采購成本就由上表的10600元/年上升到了14400元/年。如果還要加上高級(jí)別的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、附加的流量采購、甚至多語言版本，價(jià)格就上升數(shù)萬元甚至數(shù)十萬元。

以上我們分析的只是企業(yè)的現(xiàn)金成本支出，事實(shí)上我們無法忽視另一種成本：企業(yè)在選擇各種組合服務(wù)元素時(shí)的時(shí)間成本和潛在風(fēng)險(xiǎn)。絕大多數(shù)企業(yè)在開始選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域非常缺乏了解。他們要么必須花費(fèi)大量時(shí)間和精力獲取相關(guān)信息，在眾多服務(wù)商和產(chǎn)品型號(hào)中進(jìn)行選擇；要么就只好“跟著感覺走”，承擔(dān)“貨不對(duì)板”的風(fēng)險(xiǎn)。

與之相比，一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)表現(xiàn)出了巨大的采購成本優(yōu)勢(shì)。以一比多為例，其入門級(jí)型號(hào)“高級(jí)一站通”的價(jià)格僅僅是3200元/年（僅僅是14400元/年的22%），卻能提供上文所述的幾乎所有的功能和服務(wù)！

3.2          降低日常運(yùn)營(yíng)成本

按照上文描述的傳統(tǒng)模式，除了構(gòu)建基本的營(yíng)銷平臺(tái)之外，要想有效地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)還必須采取以下措施：

l         聘用至少1名網(wǎng)管，負(fù)責(zé)保障企業(yè)網(wǎng)站和服務(wù)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，維護(hù)網(wǎng)站頁面（內(nèi)容信息的添加修改等）。按照目前的市場(chǎng)行情，月薪至少在2500元以上，也就是年薪在30000元以上。再按照“辦公場(chǎng)地、設(shè)備、福利和管理成本等支出一般1.5倍于人員薪資”的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，企業(yè)為此支出的實(shí)際成本事實(shí)上至少為45000元。

l         聘用至少1名網(wǎng)站客服，負(fù)責(zé)響應(yīng)在線訂單、在線留言、在線客服詢盤、網(wǎng)站電話，并協(xié)助進(jìn)行網(wǎng)站內(nèi)容維護(hù)。按照目前的市場(chǎng)行情，月薪至少在2000元以上，也就是年薪在24000元以上，實(shí)際的綜合成本至少為36000元。

l         聘用至少1名市場(chǎng)人員，負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)和分析網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)推廣并進(jìn)行日常維護(hù)優(yōu)化，同時(shí)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)網(wǎng)站內(nèi)容維護(hù)工作。按照目前的市場(chǎng)行情，月薪至少在3000元以上，也就是年薪在36000元以上，實(shí)際的綜合成本至少為54000元。

l         實(shí)施必要的網(wǎng)絡(luò)推廣，具體費(fèi)用依據(jù)企業(yè)需求和預(yù)算各有不同。

從上文可知，僅僅是運(yùn)營(yíng)相關(guān)的綜合人力成本，企業(yè)就需要聘用3名專業(yè)人員，每年支出至少13.5萬元的綜合成本！這里還沒有考慮保障相關(guān)人員知識(shí)更新和提升技能所需的培訓(xùn)成本。

在這一方面，一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)同樣表現(xiàn)出了巨大的成本優(yōu)勢(shì)：

l         客戶無需為保障網(wǎng)站和空間的正常運(yùn)轉(zhuǎn)操心，服務(wù)商已經(jīng)為此配備了精良的硬件設(shè)施和專業(yè)的維護(hù)團(tuán)隊(duì)，并且網(wǎng)站的內(nèi)容維護(hù)非常簡(jiǎn)便，只要具備基本的辦公自動(dòng)化操作技能就能輕松完成。因此，企業(yè)不必專門聘請(qǐng)網(wǎng)管人員，每年節(jié)省45000元。

l         服務(wù)商提供專業(yè)的“委托式推廣服務(wù)”，并且提供網(wǎng)站內(nèi)容維護(hù)的指導(dǎo)、培訓(xùn)和周期性檢查提醒，客戶只需及時(shí)繳納費(fèi)用并闡明需求。因此，企業(yè)不必專門聘用互聯(lián)網(wǎng)方面的市場(chǎng)推廣人員，每年節(jié)省54000元。

l         綜上所述，企業(yè)客戶只需維持網(wǎng)站客服，最多再安排其他工作人員兼職協(xié)助執(zhí)行網(wǎng)站內(nèi)容維護(hù)即可。

因此，借助一站式平臺(tái)，企業(yè)僅僅在綜合運(yùn)營(yíng)人力成本上就能每年節(jié)省近10萬元！

除了人力成本之外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)大開支項(xiàng)就是網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用。流量采購/維護(hù)人員的專業(yè)水平將直接決定采購成本和流量的“含金量”，在這一領(lǐng)域，一站式服務(wù)商相對(duì)于客戶自身來說擁有的優(yōu)勢(shì)：企業(yè)聘用的推廣負(fù)責(zé)人難以獲得持續(xù)的培訓(xùn)提升，很難與別的同行進(jìn)行廣泛的經(jīng)驗(yàn)交流，幾乎不可能獲得各種專業(yè)后臺(tái)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)報(bào)告的支持。因此，兩者的成本率相差20%~30%是很正常的，企業(yè)投入的推廣預(yù)算越多，這一成本優(yōu)勢(shì)也就越明顯。

3.3          發(fā)揮系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，提高商機(jī)轉(zhuǎn)化率

眾所周知，對(duì)于一個(gè)由大量相互關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)構(gòu)成的系統(tǒng)來說，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效或失效都有可能造成整個(gè)系統(tǒng)的低效或失效，效率的那個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)決定了系統(tǒng)整體效率的上限（短板原理）；即使每一個(gè)環(huán)節(jié)都按其自身標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了合格高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，它們之間相互關(guān)聯(lián)的合理性也會(huì)對(duì)系統(tǒng)整體效率產(chǎn)生決定性的影響（是否因內(nèi)耗而相互抵消，在多大程度上形成了合力）。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系正是這樣的復(fù)雜系統(tǒng)，大多數(shù)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是很明確的：獲取商機(jī)。從這個(gè)角度講，我們可以遵循“AIDA原則”[3]將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程劃分成為四大環(huán)節(jié)：

l         吸引潛在客戶注意（Attention）：通過適當(dāng)?shù)木C合推廣，向有潛在意向的客戶展示其感興趣的信息，核心是推廣渠道和投放策略優(yōu)化。

l         引發(fā)潛在客戶興趣（Interest）：促使?jié)撛诳蛻暨M(jìn)行點(diǎn)擊，進(jìn)入目標(biāo)網(wǎng)站，核心是廣告語/廣告圖片優(yōu)化。

l         激發(fā)潛在客戶購買欲望（Desire）：將來訪流量導(dǎo)入正確的頁面，并展示有誘惑力的內(nèi)容，核心是著陸頁選擇和優(yōu)化。

l         促使?jié)撛诳蛻舾吨T行動(dòng)（Action）：產(chǎn)生電話詢盤、下達(dá)在線訂單等有助于實(shí)現(xiàn)銷售的訪客行為，核心是轉(zhuǎn)化工具配置和轉(zhuǎn)化流程優(yōu)化。

上述四個(gè)環(huán)節(jié)是順序串聯(lián)的，各環(huán)節(jié)效率的總乘積近似等于整個(gè)系統(tǒng)的效率。由此不難推知，即使每一個(gè)環(huán)節(jié)都只提升10%的效率，系統(tǒng)的總效率也將達(dá)到原來的1.5倍。而對(duì)于精心構(gòu)建的一站式系統(tǒng)來說，各環(huán)節(jié)的實(shí)際效果提升遠(yuǎn)大于上文假設(shè)的10%，其中的奧妙就在于：一站式系統(tǒng)的A、I、D、A四個(gè)環(huán)節(jié)都處于效果評(píng)估工具的有效監(jiān)測(cè)之下，整個(gè)系統(tǒng)各構(gòu)成要素的選擇和改進(jìn)優(yōu)化都可以由一個(gè)專家團(tuán)隊(duì)從全局統(tǒng)籌的高度來持續(xù)推進(jìn)。與之相比，我們隨便舉幾個(gè)例子就不難發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)模式下，有很多常見的因素將直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)投入付諸東流：

l         各種服務(wù)分散購買，管理不便，域名到期忘了續(xù)費(fèi)，網(wǎng)站打不開——營(yíng)銷效果為零；

l         缺乏體系化的流量轉(zhuǎn)化工具支持和網(wǎng)頁規(guī)劃，訪客找不到聯(lián)系電話、或是在線留言沒人及時(shí)查看和答復(fù)——營(yíng)銷效果大為降低；

l         過度追求網(wǎng)站視覺效果，搜索引擎表現(xiàn)不佳，只能單純依賴付費(fèi)推廣——營(yíng)銷效果大打折扣；

l         ……

綜上所述，一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)能夠從“開源”和“節(jié)流”兩個(gè)方面為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶創(chuàng)造巨大的價(jià)值，并且能夠通過一系列的服務(wù)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶直觀地感受到這一價(jià)值。

4、   產(chǎn)品中國(guó)@一比多是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)

 產(chǎn)品中國(guó)@一比多（www.shengjingzaixian.com）是上?；鹚偻瞥龅囊徽臼骄W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，她秉承網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2.0的思想，以“建平臺(tái)，送推廣，促轉(zhuǎn)化”為核心服務(wù)模式，緊密圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三大關(guān)鍵要素展開服務(wù)。產(chǎn)品中國(guó)@一比多將在幫助中國(guó)數(shù)千萬家中小企業(yè)開展低成本、高回報(bào)的以效果為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，為廣大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商提供一個(gè)整合發(fā)展的機(jī)遇，從而開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新時(shí)代。